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文/朱耘 《中国经营报》2009-12-7

文/朱耘 《中国经营报》2009-12-7

  年终临近,奢侈品似乎也越来越“疯狂”。

  不仅在北京新光天地这样的高档商场开始大规模打折,还有不少奢侈品牌也开始盯住中国的二三线市场,石家庄、鞍山这样的城市一个也不能放过。

转战二三线城市

  几年前,在外企工作的梁燕要想了解奢侈品的样式、品质等,只能去北京、上海、杭州这样的大城市专卖店,而且由于国内奢侈品很少打折,她总是利用出差或度假的机会到香港等地购买奢侈品。

  今年“十一”,梁燕回老家鞍山过节时意外发现,诸如卡地亚、江诗丹顿、香奈尔等奢侈品牌,如雨后春笋般在鞍山扎下了根。

  的确,很多国际知名的奢侈品最近都加大了对中国市场的投资,政府也给予了其一系列的优惠政策。卡地亚全球总裁Bernard Fornas告诉《中国经营报》记者,卡地亚作为全球最大的珠宝品牌,在全球市场一直都很强。“但去年年底,欧美市场并不太好,但这就如同5架飞机,2架飞机的引擎出了问题,另三架飞机还能将他们带回目的地。而中国市场就如同那架优秀的引擎机一般。”他打了一个形象的比喻。

  也正因为如此,近几年卡地亚在中国最大的任务就是开店,不但将现有的专卖店做大,而且更重要的是在那些还没有卡地亚专卖店的二三线城市开店。法国伊夫黎雪CEO Dominique Fremaux 则对记者说,他们也将加大在二三线城市的开店速度,在未来5年之内将开设超过20家专卖店。这一速度远远超过了伊夫黎雪来中国12年的增长总和。法国精品协会主席彭怡莉女士认为,近些年诸多奢侈品品牌加大在中国的开店速度,其主要原因是在2005~2009年这四年间,法国奢侈品在华的销售量平均比之前上涨了3倍多。

  科锐国际人力资源公司消费品行业猎头顾问郭寒雪也敏锐地嗅到了奢侈品行业的在华动向,最近请他们帮助寻访二三线城市的高级营销人员的单子越来越多。“以往这些奢侈品企业的管理层员工多是外籍人士或港澳台地区的员工,但是现在他们更偏向寻找本土人才,因为不同于一线城市,二三线城市可能在某些方面与国际化大都市还有很大的差距,而本土人才相对而言更了解本土的需求。”郭寒雪说,现在很多二三线城市的高层人士薪酬收入水平已与一线城市相差无几甚至更高,他们在这方面有很大的需求空间。

因地制宜的开店策略

  当奢侈品加大在中国的开店力度以满足消费者需求时,最大的瓶颈之一就是优质零售空间稀缺。尽管很多新的购物卖场不断地涌现,但是奢侈品的要求极高,对入驻卖场后的品牌组合都极为挑剔。另外,在二三线城市,很多本土的购物卖场缺乏与奢侈品牌合作的经验,运营标准大相径庭,比如对店面来讲,卖场认为只要没有灰尘就算是“干净”了,可是奢侈品品牌要求连一个指印都不能有。

  事实上,为了解决这一矛盾,很多奢侈品牌也做了大量的调整工作。对于伊夫黎雪来讲,在店面的设计上,专程从法国运来了18世纪的家具、灯具等,而在装修风格上会更贴近中国特色。“中国人对我们的产品的好奇心更强,需求更强,思维也更加开放。这样做也是要彰显一种艺术生活的宗旨,www.ag88.com。”Dominique Fremaux如是说。

  尽管卡地亚在各二三线城市正加大开店力度,但Bernard Fornas告诉记者,不同的地区出售的卡地亚产品也不尽相同,www.ag88.com。“法国和中国一样,都有很悠久的文化。而卡地亚的珠宝背后,都蕴含着一个法国的浪漫故事,我们要让更多喜爱卡地亚的中国人了解这些故事。”

  正是因为中国人对珠宝的喜爱,几乎所有卡地亚专卖店,珠宝都是摆在非常显眼的位置,相比而言腕表就不那么明显,而诸如一些小配饰等,有些店索性就没有摆放。

  “本土化的销售策略不止针对中国市场,这是卡地亚的全球营销策略,我们很多产品产量都很小,甚至只有一件,不可能所有的店都有。但是我们会定期向全球同步发布我们的产品展示目录,不同的专卖店会根据营销需求有选择地在店陈列,消费者也可从互联网、杂志、产品图册等多渠道找到他喜欢的珠宝,www.ag88.com。”Bernard Fornas如是说。

  然而,对于奢侈品行业来讲,无论如何本土化营销,也依然要注重全球统一的风格与营销方案。新西兰一家DFS店总经理汪迪对记者说,从2008年年底起,她已经亲自接待了六七组来自中国的奢侈品企业员工来这里参观、实践,向他们传授相关的经验。彭怡莉女士也表示,给予中国员工更多的国际化体验,对于提高中国整个行业的发展有非常大的好处。

  事实上,很多中国的奢侈品消费者都曾有过国外的购物体验,对于国内店面人员来讲,他们需要能够立即识别出谁是本品牌的VIP客户,同时给予消费者国内、国外共同的消费体验。而对于能够购买奢侈品的消费者而言,折扣多少并不是他们第一关注的问题,最为重要的是他们需要得到VIP级的享受,诸如特别的酒会、奢侈品设计展、俱乐部等活动,以体现其与众不同。

织梦好,好织梦

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